Kesalahan copywriting bisnis kecil jarang terasa saat itu juga. Iklan tetap jalan, unggahan tetap ada, tapi orang yang tadinya tertarik tidak pernah menyelesaikan pembelian. Penyebabnya biasanya bukan produk yang buruk, melainkan kalimat yang tidak menjawab pertanyaan di kepala pembaca.
Dari mengamati banyak tulisan promosi UMKM, ada pola kesalahan yang berulang. Berikut tujuh di antaranya, diurutkan dari yang paling mahal dampaknya sampai yang paling mudah diperbaiki.
1. Menulis tentang diri sendiri, bukan tentang pembeli
Buka halaman produk atau caption Instagram bisnis kecil, lalu hitung berapa banyak kalimat yang berawalan “kami”. Kami berdiri sejak lama, kami pakai bahan pilihan, kami punya tim berpengalaman. Pembaca tidak membeli riwayatmu, mereka membeli perubahan pada hidup mereka.
Ganti sudut pandangnya. Kalimat “kami pakai bahan katun organik” jadi “kulitmu tidak gatal meski dipakai seharian di cuaca panas”. Keduanya benar, tapi hanya yang kedua menjawab alasan orang membuka dompet.
Coba baca ulang materi promosi berjalan dan tandai setiap kalimat yang berpusat pada perusahaan. Kalau jumlahnya lebih dari setengah, tulis ulang dari sisi pembaca.
2. Klaim besar tanpa bukti yang bisa dicek
“Kualitas terbaik”, “harga termurah”, “pelayanan nomor satu”. Semua toko bisa menulis itu, jadi tidak ada yang membedakan. Pembaca sudah kebal dengan klaim semacam ini dan langsung melewatinya.
Ganti dengan hal spesifik yang bisa diverifikasi. Berapa lama pengiriman, apa yang terjadi kalau barang rusak, berapa lama rata-rata balasan pesan. Detail kecil seperti ini lebih meyakinkan daripada kata sifat besar.
Untuk bisnis yang masih merintis, bukti bisa berupa tangkapan layar percakapan pelanggan yang mengizinkan namanya dipakai, atau foto sebelum-sesudah pemakaian produk. Cara menyusunnya dibahas lebih jauh di panduan copywriting untuk bisnis kecil.
3. Satu tulisan dipakai untuk semua orang
Pemilik bisnis sering menulis untuk “semua yang butuh produk ini”. Hasilnya, kalimatnya jadi umum dan tidak terasa ditujukan pada siapa pun. Pembaca merasa tulisan itu bukan untuk dirinya.
Sebelum menulis, tentukan satu orang yang paling mungkin membeli minggu ini. Usia berapa, sedang menghadapi masalah apa, biasanya belanja lewat mana. Satu paragraf yang ditulis untuk satu orang biasanya lebih menjual daripada tiga paragraf untuk semua orang.
- Tulis satu profil pembeli utama, bukan tiga sekaligus
- Catat tiga alasan mereka menunda pembelian
- Jawab alasan penundaan itu di bagian awal tulisan
4. Judul yang tidak memberi alasan untuk membaca
Judul seperti “Promo Bulan Ini” atau “Produk Baru Kami” tidak memuat informasi apa pun. Pembaca tidak tahu apa yang akan didapat kalau membuka tautannya, jadi mereka tidak membukanya.
Judul yang bekerja punya satu dari tiga isi: masalah yang dikenali pembaca, angka yang spesifik, atau manfaat yang langsung terasa. Contohnya “Cara Menyimpan Kopi agar Tidak Apek di Musim Hujan”. Pembaca tahu persis apa yang menunggunya di balik judul itu.
Untuk konten yang mengandalkan pencarian, aturan judulnya sedikit berbeda. Simak prinsipnya di artikel cara menulis artikel SEO yang ramah pembaca supaya judul tetap enak dibaca manusia.
5. Ajakan bertindak yang kabur atau terlalu banyak
“Hubungi kami” adalah ajakan yang malas. Hubungi lewat mana, jam berapa, bilang apa saat menghubungi. Pembaca yang ragu akan memilih diam daripada repot mencari tahu sendiri.
Sebaliknya, ada juga tulisan yang menumpuk lima ajakan sekaligus: follow, like, share, chat, dan cek link. Terlalu banyak pilihan membuat orang tidak memilih apa pun. Tetapkan satu langkah utama per tulisan.
Kalau semua tombol sama mencoloknya, tidak ada yang benar-benar terlihat seperti tombol.
Satu ajakan spesifik seperti “Klik chat WhatsApp, tulis ‘mau pesan 2 lusin’, kami balas dalam 15 menit” jauh lebih mudah diikuti daripada ajakan umum.
6. Mengabaikan isi dompet dan waktu pembaca
Copywriting tidak berhenti di kata-kata. Ketika pembaca akhirnya tertarik, pertanyaan berikutnya soal harga, cara bayar, dan pengiriman. Banyak penjual kehilangan calon pembeli di titik ini karena informasi tersebut berserakan atau tidak jelas.
Untuk bisnis jasa yang memakai sistem bayar di muka atau termin, kejelasan arus kas ikut memengaruhi kualitas layanan. Pemilik usaha sebaiknya tahu cara mengatur kas usaha kecil agar tagihan dan gaji tidak menumpuk di minggu yang sama.
Untuk bisnis berbentuk yayasan atau lembaga, keterbukaan informasi menjadi bagian dari kepercayaan. Prosedur permohonan data publik bisa dipelajari lewat panduan cara mengajukan permohonan informasi publik sebagai pembanding praktik transparansi.
7. Tidak pernah menguji versi lain
Sebagian besar bisnis kecil menulis satu versi lalu membiarkannya bertahun-tahun. Padahal perubahan kecil pada satu kalimat bisa mengubah jumlah pembeli yang menghubungi.
- Simpan versi asli judul dan ajakan bertindak
- Tulis satu versi baru, ubah satu bagian saja
- Jalankan keduanya selama waktu yang cukup untuk melihat hasil
- Pertahankan versi yang menghasilkan lebih banyak tindakan
Yang perlu diuji tidak selalu ajakan bertindak. Kadang masalahnya ada di judul, kadang di foto pertama, kadang di kalimat pembuka. Beberapa cara pengujian yang tidak butuh tambahan trafik dijelaskan di artikel meningkatkan konversi copywriting tanpa menambah trafik.
Merapikan tulisan lebih dulu, baru menambah trafik
Tujuh kesalahan di atas berakar pada satu hal yang sama: menulis untuk menyenangkan diri sendiri, bukan menjawab keraguan pembaca. Perbaiki satu poin per minggu. Mulai dari yang paling mudah, yaitu menyunting kalimat yang berpusat pada “kami” dan memperjelas ajakan bertindak. Perubahan itu tidak butuh biaya tambahan dan hasilnya bisa langsung terasa pada jumlah pesan masuk.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Berapa panjang tulisan promosi yang ideal untuk bisnis kecil?
Tidak ada angka mutlak. Untuk produk sederhana dengan harga rendah, beberapa baris sudah cukup asal menjawab manfaat dan cara membeli. Produk yang butuh pertimbangan lebih lama, seperti jasa atau barang bernilai besar, biasanya butuh ruang untuk menjawab keraguan. Yang penting setiap kalimat membawa informasi baru.
Apakah copywriting yang bagus bisa menutupi produk yang kurang bagus?
Tidak, dan sebaiknya jangan dicoba. Tulisan yang menjanjikan lebih dari kenyataan akan berujung pada keluhan, permintaan refund, dan ulasan buruk. Copywriting yang jujur membantu calon pembeli yang tepat menemukan produkmu lebih cepat.
Bagaimana cara tahu tulisan mana yang perlu diperbaiki lebih dulu?
Lihat bagian mana yang paling banyak ditinggalkan pembaca. Kalau banyak yang membuka halaman tapi tidak membaca sampai bawah, perbaiki pembuka dan subjudul. Kalau banyak yang membaca sampai habis tapi tidak menghubungi, perbaiki bagian harga, bukti, dan ajakan bertindak.